La postmodernidad tiene su característica social principal en la utilización de los medios de comunicación como controladores sociales del discurso narrativo e ideológico. Con ello se consigue reconducir a los individuos hacia una consideración de lo social como una pléyade de discursos y de posibilidades en las que ellos son escogedores. Se crea la ilusión de la libertad de elección. Se identifica libertad con libertad de elección y a continuación se crea la ilusión de las distintas posibilidades realmente diferentes. Puedes elegir entre ver esta cadena o aquellas otras, hay cientos; puedes elegir entre veranear en este sitio o en aquel; puedes elegir entre comprar este producto o aquel. En verdad, todos los productos son el mismo producto, y todas las posibilidades la única posibilidad de ser un objeto consumidor y consumido.
Esto se ha logrado mediante la desaparición gradual del lugar físico del mercado y la tendencia a la identificación de la mercancía con su imagen, dándose lugar a una simbiosis entre el mercado y los media. Las fronteras entre lo uno y lo otro quedan difuminadas y se pretende crear una imagen de mercado que unifica el producto, el medio y la empresa. Ya no hay límites en la venta, el mercado se ha hecho omnipresente. Los productos se difunden a través del espacio y del tiempo de los segmentos de entretenimiento de los media, como parte de su contenido, llegando a no estar muy claro dónde ha concluido el espacio televisivo y donde comienza el anuncio; la confusión entre publicidad y discurso narrativo, entre mercado y sociedad, entre hombre y producto, ha llegado a ser total, más aún con la llegada de la tecnología de la red. Hemos llegado al sumum del proceso, cuando el proceso de consumo se consume a sí mismo. El individuo no consume productos sino que consume consumo, llega a identificarse con el producto, la marca, la imagen, la historia y la realidad creada a su alrededor. Este individuo ya no es un ser humano sino un apéndice del proceso de mercantilización global por la imagen social desconstruida.
Al principio, el papel de la publicidad consistía en informar sobre el producto, pero pronto pasó a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. La primera tarea para la creación de una marca consiste en encontrar nombres adecuados para artículos genéricos, como el yogurt, los cereales, el jabón. Todos los de cierta edad hemos crecido comiendo danone aunque fuera un yogurt de otra marca, porque el que consiguió identificar el producto con su marca, creó la realidad del producto. Este proceso lleva hasta la fetichización máxima de la mercancía que es la otorgación de vida al producto hasta el punto que las relaciones sociales se tornan relaciones entre mercancías.
Naomi Klein (No logo. El poder de las marcas, Barcelona 2001, 34) nos ha explicado bien el proceso: las empresas cobran personalidad y los productos vida a través del proceso de creación de imagen corporativa. Jameson añade que la narratividad de la publicidad crea la misma realidad eliminando la posibilidad real de elegir y sumergiendo al hombre en una prerrealidad informe. Concluimos nosotros que la racionalidad moderna se ha tornado técnica de reproducción del ser consumidor. El sujeto ya no crea nada, elige ser pieza de consumo. El uso de la razón en la globalización postmoderna sigue siendo el mismo uso que se daba en la modernidad: el control y el dominio. Ahora ha sido necesario que esa razón se relativice y se haga más técnica de reproducción que pensamiento constructivo de la realidad. Si la razón moderna fue un instrumento de creación de la realidad social, la postmoderna es la herramienta de la disolución social, pero el objetivo es el mismo: mantener el dominio sobre los recursos humanos, económicos y ecológicos del planeta.
Esto se ha logrado mediante la desaparición gradual del lugar físico del mercado y la tendencia a la identificación de la mercancía con su imagen, dándose lugar a una simbiosis entre el mercado y los media. Las fronteras entre lo uno y lo otro quedan difuminadas y se pretende crear una imagen de mercado que unifica el producto, el medio y la empresa. Ya no hay límites en la venta, el mercado se ha hecho omnipresente. Los productos se difunden a través del espacio y del tiempo de los segmentos de entretenimiento de los media, como parte de su contenido, llegando a no estar muy claro dónde ha concluido el espacio televisivo y donde comienza el anuncio; la confusión entre publicidad y discurso narrativo, entre mercado y sociedad, entre hombre y producto, ha llegado a ser total, más aún con la llegada de la tecnología de la red. Hemos llegado al sumum del proceso, cuando el proceso de consumo se consume a sí mismo. El individuo no consume productos sino que consume consumo, llega a identificarse con el producto, la marca, la imagen, la historia y la realidad creada a su alrededor. Este individuo ya no es un ser humano sino un apéndice del proceso de mercantilización global por la imagen social desconstruida.
Al principio, el papel de la publicidad consistía en informar sobre el producto, pero pronto pasó a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. La primera tarea para la creación de una marca consiste en encontrar nombres adecuados para artículos genéricos, como el yogurt, los cereales, el jabón. Todos los de cierta edad hemos crecido comiendo danone aunque fuera un yogurt de otra marca, porque el que consiguió identificar el producto con su marca, creó la realidad del producto. Este proceso lleva hasta la fetichización máxima de la mercancía que es la otorgación de vida al producto hasta el punto que las relaciones sociales se tornan relaciones entre mercancías.
Naomi Klein (No logo. El poder de las marcas, Barcelona 2001, 34) nos ha explicado bien el proceso: las empresas cobran personalidad y los productos vida a través del proceso de creación de imagen corporativa. Jameson añade que la narratividad de la publicidad crea la misma realidad eliminando la posibilidad real de elegir y sumergiendo al hombre en una prerrealidad informe. Concluimos nosotros que la racionalidad moderna se ha tornado técnica de reproducción del ser consumidor. El sujeto ya no crea nada, elige ser pieza de consumo. El uso de la razón en la globalización postmoderna sigue siendo el mismo uso que se daba en la modernidad: el control y el dominio. Ahora ha sido necesario que esa razón se relativice y se haga más técnica de reproducción que pensamiento constructivo de la realidad. Si la razón moderna fue un instrumento de creación de la realidad social, la postmoderna es la herramienta de la disolución social, pero el objetivo es el mismo: mantener el dominio sobre los recursos humanos, económicos y ecológicos del planeta.
2 comentarios:
para que niñatos pijos de Occidente, siguiendo el modelo norteamericano, se calcen unas deportivas con el logos que el blogguer incluye en este post, miles de niños son explotados en extremo Oriente para su fabricación Sería bueno denunciar qué marcas o logos explotan laboralmente sobre todo a niños o mujeres, o perjudican al medio ambiente. Igual productos de alimentación,que no favorecen un crecimiento sostenible o cósmeticos que utilizan animales en su experimentación. La palabra contra la explotación. Y el boicot a esos productos. Porque nosotros elegimos y pagamos por los productos. Algunos ya se alimentan de excedentes de supermercados. Un saludo
Es curioso cómo hay que estar en guardia frente a la presión consumista: te meten el producto por los ojos, por todos los poros de tu piel, hasta el punto que tienes que hacer un verdadero esfuerzo para no consumirlo, sea el último aparato de la electrónica, sea el último modelo de ropa, sea el último grito de lo que sea. Tienes razón: pensamos que somos libres porque tenemos capacidad de elección: elegir esta cosa o la otra. Pero no caemos en que, en lo que no tenemos elección, es en no consumir. Esa opción no es ni siquiera relevante, no existe. Y no influye en nuestra libertad, porque no es planteable: no se convierte en ninguna variable en mi problema. ¿Cuál es el problema de la persona postmoderna? Pues qué hacer para satisfacer su propio aburrimiento. “¡Ah!, ¿pero existen otras formas de vivir la vida que no sea estando a la última, que no sea estando pendiente de satisfacer nuestro ego?... ¡Venga ya! Te estás quedando conmigo”. Pues sí amigo, no es que exista una forma, sino es que ¡es la forma!, es el modo de vida que realmente nos libera y nos hace personas, que nos hace dueños de los bienes, y que nos permite dirigir nuestra poca riqueza hacia donde de verdad hace falta y es necesitada.
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