Los nuevos jíbaros

En los últimos decenios, las multinacionales se han propuesto invertir el proceso de producción, de modo que ya no sean los productos los que se ajusten a unos patrones estándar sino que sean los consumidores los estandarizados. Adaptar la producción al consumidor es muy costoso, lo primero es hacer estudios de mercado que permitan conocer los gustos y apetencias de los consumidores, después es necesario elaborar esos mismos productos y convencer a los consumidores de que eso es lo que quieren y deben consumir. Estos dos procesos son muy costosos y no aseguran que el beneficio sea el esperado. Pero si conseguimos que sean los consumidores los que se adapten a los productos, habremos ahorrado mucho tiempo y dinero, pues ya sólo se trata de darles los productos que previamente hemos decidido. Este proceso es el que Joaquín Sempere (Mejor con menos, Crítica 2008) denomina jibarización de la persona, siendo convertida en simple consumidor.
Mediante el proceso de jibarización, los seres humanos son reducidos a una de sus múltiples dimensiones, aquello que Herbert Marcuse llamaba el hombre unidimensional, al consumo y éste recluido en el ámbito de lo privado. En el fondo estás tú y el spot publicitario, no existe nada más. El acto de consumir queda como el acto supremo de la libertad del individuo, es la máxima intimidad del hombre consigo mismo: “compro este producto por su calidad, por su precio, por el prestigio que me aporta, o porque me da la gana, simplemente”. Nadie tiene derecho a entrometerse en la intimidad del acto consumidor, eso sería una violación del sacrosanto derecho a la libre elección, a la autodeterminación, al libre albedrío. No se trata de una relación entre el hombre y los productos de consumo, sino entre el consumidor y los spots publicitarios. Los productos son meras excusas para que el consumidor tenga el más amplio desarrollo posible en la sociedad consumista. El acto de elección del producto se convierte en su máxima expresión como ciudadano: consumo luego existo.
El individuo, convenientemente jibarizado, está listo para ser reutilizado en los demás rituales de la sociedad de consumo. Principalmente como elector que se relaciona con el acto del sufragio de igual forma como con el acto del consumo. Se trata de una decisión personal, íntima, secreta, que afecta a la mismidad del ciudadano-consumidor de slogans publicitarios partidistas. Un ejemplo de esto es la farsa de Tengo una pregunta para usted. En el programa se pueden ver a cien ciudadanos reales que realizan preguntas propias al político de turno. En realidad es la expresión perfecta de la Política reducida, reconducida, a mera expresión de la sociedad del consumo. El individuo consumidor se relaciona bis a bis con el slogan (el político de turno) que le quiere vender su producto y decide si lo compra o no en un acto meramente personal sin ningún tipo de connotación política real.
El acto de jibarización de la persona a mera consumidora supone expulsarla de la dimensión que le humaniza: la dimensión política. Si somos personas es porque hay un mundo de personas que nos ha permitido realizarnos a nosotros mismos en la relación dialógica con los demás. Es la sociedad la que nos da el lenguaje, el pensamiento, la moral y la libertad. Si esto se cercena, ya no tenemos seres humanos, sino clones de la industria utilizados para la reproducción del modelo económico imperante. Esto en el primer mundo, en el resto, los hombres son meros esclavos para la producción, no hace falta jibarizarlos, sólo controlarlos.