No logo, no name.

Una de las formas que la humanidad tiene de construir espacios humanizados es ponerles nombre. Como dijera el Principito: “sólo se conoce bien lo que se domestica”, aquello a lo que se pone un nombre y pasa a formar parte del círculo cercano de lo familiar. Cuando nombramos a alguien lo clasificamos, lo catalogamos y lo situamos en un cosmos ordenado en el que el sentido viene dado por las relaciones con las cosas que ya han sido nombradas. Así sucede en los pueblos, donde los motes tienen la función de definir el ser de las personas más allá del nombre oficial que su familia le impuso. Cuando a alguien que por ventura llámase Pedro, el saber popular le ha cambiado su apelativo por un mote en el que se identifica su ser social, el individuo empieza a tener una dimensión aún mayor. Ya no es Pedro, el hijo de fulano, sino “el pepino”, por decir algo. A partir de ese momento, eres lo que los otros ven en ti, tu ser empieza a construirse en relación plenamente social.

Esta forma de construir sentidos sociales ha sido usurpada por el modelo de desarrollo económico capitalista: las cosas son en la medida en que tienen un nombre, técnicamente un logo, una marca que les hace ser lo que son y entrar en un haz de relaciones. Este modelo de creación de productos fue adoptado por las marcas multinacionales como un medio para que el consumidor identificara la marca y se adhiriera a su consumo. Una de las primeras y más conocidas fue Danone. Esta marca consiguió que todos, en nuestra infancia, identificáramos los yogures con la marca en sí, de modo que eran llamados todos los yogures con el nombre de su marca. Este proceso de identificación de un producto universal con una marca particular ha llegado al paroxismo que supone crear productos particulares ex novo y convertirlos en universal. Es el caso, siguiendo con la multinacional de los yogures, del famoso Actimel, un producto de desecho que apenas tiene valor nutricional, pero que se ha convertido en un producto muy rentable para la empresa. Este pseudo fármaco, como lo vende su publicidad, es el resultado de la utilización de los desechos de la producción de yogures a los que se añade el famoso L-casei inmunitas. Su valor nutricional está reducido a la ingente cantidad de azúcares que es necesario añadir para contrarrestar la acidez del producto. No aporta nada, según los estudios realizados en Francia, excepto una tendencia al engorde, por ello es utilizado su principio activo en el engorde animal. Sin embargo, la empresa ha conseguido posicionar el producto como uno de los más rentables. Sus ingresos proporcionales superan los de cualquier otro producto de la marca y ha conseguido un espacio en las mentes de la familias que ha costado mucho conseguir: más o menos un tercio de su ingresos se dedican a la publicidad y al posicionamiento del logo entre los consumidores.

Vemos como un producto es creado a partir de un nombre, no de una necesidad humana, como era lo habitual hasta hace bien poco. Lo natural es aprovechar las necesidades para conseguir los productos que la gente quiere comprar, pero es más rentable crear un producto barato de producir y gastar ingentes cantidades en publicidad para conseguir que el consumidor lo vea como necesario. Hace tiempo que se invirtió el proceso: ahora se crea el producto y acto seguido se crea la necesidad en el consumidor. El proceso culminará cuando los seres humanos mismos sean creados a partir de los logos de las marcas. Estamos a un paso de que los nombres de los hombres sean creados como los logos de las marcas: primero se analizará la necesidad del sistema y después se crearán los seres humanos. El lema no logo, no name, se hará realidad en poco tiempo y estos momentos navideños son buenos para empezar a comprender cómo se produce esto.